中國有6000億家紡市場(chǎng)，但是尚沒(méi)有形成幾個(gè)真正的領(lǐng)軍品牌，幾家頭部品牌合計市場(chǎng)占有率也僅有不到3%。近年來(lái)，由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化現象嚴重，家紡行業(yè)競爭十分激烈。

　　始創(chuàng )于1956年的夢(mèng)潔，在創(chuàng )業(yè)之初就立志于做高品質(zhì)的床上用品，把“為中國人打造高品質(zhì)家居生活”作為企業(yè)使命。但在2010年企業(yè)上市之后，迫于一些來(lái)自資本方的壓力，夢(mèng)潔在打折促銷(xiāo)的同時(shí)，還推出了一些為了引流的低端產(chǎn)品。然而在實(shí)行了一段時(shí)間后，夢(mèng)潔發(fā)現這樣的做法和自己的企業(yè)基因格格不入——“我們真做不來(lái)低端產(chǎn)品”，這是湖南夢(mèng)潔家紡股份有限公司董事長(cháng)姜天武發(fā)自?xún)刃牡母杏|。

　　走了一段彎路后，與君智咨詢(xún)攜手，夢(mèng)潔啟動(dòng)戰略調整，重新聚焦于高端品牌定位。2021年8月起，夢(mèng)潔吹響了戰略重振集結號，公司從2021年9月起在湖南連開(kāi)21家大型旗艦店，其總面積達到1.8萬(wàn)平方米，平均每間店面近千平米。目前這21家旗艦店全部實(shí)現盈利，并且每個(gè)城市的業(yè)績(jì)都創(chuàng )下新高。迄今，疫情下新開(kāi)28家加盟旗艦店盈利。即使在歷史開(kāi)小店、庫存、促銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)包袱的影響下，2021年，夢(mèng)潔全年實(shí)現營(yíng)業(yè)24.63億元，同比增長(cháng)10.93%。自戰略系統落地起，夢(mèng)潔聚焦高端品牌的戰略就初見(jiàn)成效，夯實(shí)了床品市場(chǎng)高端品牌的消費者認知和品牌形象，在姜天武看來(lái)，這既在意料之中，也在意料之外。

　　作為連續13年高端床上用品全國銷(xiāo)量第一的品牌，夢(mèng)潔更加離不開(kāi)打造高品質(zhì)產(chǎn)品的匠心精神。夢(mèng)潔66年專(zhuān)注打造高品質(zhì)床品，是行業(yè)最悠久歷史品牌。夢(mèng)潔100%精選全球原料與設計，也是業(yè)內僅有的與全球六大奢侈品級珍稀原料供應商進(jìn)行戰略合作的品牌，累計共獲得729項專(zhuān)利，遙遙領(lǐng)先行業(yè)。2021年，聘請前LV設計師VincentDuSartel加入夢(mèng)潔，擔任夢(mèng)潔高端床上用品全球床品研發(fā)中心（法國巴黎）創(chuàng )意總監。后續更是與GUCCI印花設計總監、CHANEL高級手工坊總監等推出聯(lián)名系列，最近，夢(mèng)潔“i系列太空全能枕”斬獲德國紅點(diǎn)設計大獎。

　　夯實(shí)高端品牌定位，既包括硬件方面的升級，也包括服務(wù)方面的提升?！胺?wù)是永無(wú)止境的，永遠不可能打滿(mǎn)分”，這位以“夢(mèng)潔店長(cháng)姜天武”作為微信昵稱(chēng)的A股上市公司董事長(cháng)，在說(shuō)到服務(wù)時(shí)侃侃而談，他要求所有店長(cháng)、導購發(fā)自?xún)刃牡臑轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。

　　這也是姜天武經(jīng)營(yíng)企業(yè)的基本價(jià)值觀(guān)，他貫穿于企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)銷(xiāo)售、終端服務(wù)的方方面面?！罢嬲\服務(wù)，以工匠精神做極致的產(chǎn)品，顧客會(huì )因此買(mǎi)單”，這也是姜天武不惜成本打造高端品牌的底氣所在。

　　在君智咨詢(xún)舉辦的第86期百億商戰課期間，姜天武為我們分享了重回高端主航道，實(shí)現二次增長(cháng)的戰略心得。

　　連開(kāi)21家旗艦店全部盈利且創(chuàng )下業(yè)績(jì)新高

　　君智咨詢(xún)：近期，夢(mèng)潔在長(cháng)沙新開(kāi)了一家旗艦店面積達到2000平米，不僅在床上用品業(yè)內絕無(wú)僅有，在其他行業(yè)，這種大店也很罕見(jiàn)。開(kāi)一家如此高端且龐大的線(xiàn)下店，是基于何種考量？

　　姜天武：夢(mèng)潔做的是高端床上用品，作為所屬行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，我們基于以下考量打造了這家大型旗艦店。

　　第一，是基于企業(yè)的使命愿景。我們希望通過(guò)高端家居用品，給顧客帶來(lái)幸福感和溫馨感。

　　第二，是基于商業(yè)邏輯的考量。對高端品牌來(lái)說(shuō)，高端購物空間的重要性不言而喻，很多奢侈品品牌的旗艦店本身就是藝術(shù)和商業(yè)高度融合的產(chǎn)物，在給人獨特視覺(jué)美感的同時(shí)，彰顯出高端的品牌調性。夢(mèng)潔作為高端床上用品品牌，希望通過(guò)超級旗艦店傳達出品牌的高端氣質(zhì)，體現出夢(mèng)潔的品味和格調。

　　第三，是基于戰略方向的考量。通過(guò)打造高端旗艦店，我們讓夢(mèng)潔的高端化戰略得以更快推進(jìn)，讓夢(mèng)潔的品牌形象更加深入人心。同時(shí)，床上用品產(chǎn)品相當豐富，有幾千個(gè)細分產(chǎn)品的品類(lèi)，超級旗艦店作為家居生活全品類(lèi)場(chǎng)景的體驗門(mén)店，也符合高端床上用品的品類(lèi)特點(diǎn)。

　　君智咨詢(xún)：2021年9月起，夢(mèng)潔在全國連開(kāi)21家大型旗艦店，每家旗艦店面積接近千平，21家店面積總計18000平米。業(yè)內很少有這么大的店是盈利的，但夢(mèng)潔的這21家店全部盈利了，而且你們每一個(gè)城市的業(yè)績(jì)都刷新了記錄。您之前有預料到這樣的成績(jì)嗎？為什么會(huì )有這么好的效應？

　　姜天武：因為去年還是在疫情期間，這個(gè)成績(jì)還是有一點(diǎn)超出我的預料。我們知道成績(jì)肯定會(huì )不錯，但沒(méi)有想到所有大店開(kāi)出來(lái)效果都這么好，這就很說(shuō)明問(wèn)題了。

　　第一，說(shuō)明我們的戰略定位是正確的，跟顧客的預期也很吻合。顧客認為夢(mèng)潔應該是做高端產(chǎn)品的。如果我們開(kāi)的是小店，看上去就不高端，就不符合他們的預期了，他們會(huì )覺(jué)得這不像是夢(mèng)潔，是不是假的？我們開(kāi)的都是大店，看著(zhù)很高端，這和顧客的預期很吻合。

　　第二，可能跟消費者的消費心態(tài)和消費習慣的改變有關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，現在大家有錢(qián)了，疫情之前出國旅游的人也很多，見(jiàn)識也廣，隨著(zhù)生活水平的提高，人們對家居生活也越來(lái)越講究，這和我們的品牌定位也是吻合的，我們做高端品牌，正好契合了人們的這種消費心理。

　　重回高端初心甩掉“贅肉”增強“肌肉”

　　君智咨詢(xún)：在創(chuàng )業(yè)初期，夢(mèng)潔一直堅持做高品質(zhì)產(chǎn)品，后來(lái)是在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，品牌的動(dòng)作開(kāi)始變形？是什么原因導致的？

　　姜天武：坦白說(shuō)，在企業(yè)上市前，我們一直堅持做高端，做得也比較好。2010年企業(yè)上市后，為了追求一些財務(wù)指標，我們就有點(diǎn)跟著(zhù)市場(chǎng)跑了。中間大概有四、五年，我們也開(kāi)始打折促銷(xiāo)，也會(huì )做一些所謂的低端引流產(chǎn)品……這些既不在我們擅長(cháng)的范圍里，也不是我們的基因，所以確實(shí)是走了一段彎路。

　　2020年底，我們開(kāi)始跟君智合作。君智團隊基于大量的市場(chǎng)調研，對我們企業(yè)內部外部因素進(jìn)行分析，清晰感覺(jué)到我們的基因就是做高端品牌。所以君智幫助我們確定了戰略方向，就是確定高端床上用品的定位。2021年開(kāi)始，我們就做了大量的轉變，我們迄今共開(kāi)了40多家旗艦店，其中有幾家都是1000平米以上的，同時(shí)我們也砍掉了700多家不符合要求的小店。

　　君智咨詢(xún)：當時(shí)你們?yōu)槭裁从X(jué)得打折促銷(xiāo)的路不能再繼續走下去了，夢(mèng)潔必須要有所改變？

　　姜天武：最關(guān)鍵的是認識上的問(wèn)題。很顯然，打折促銷(xiāo)是基于財務(wù)報表的考量做出的動(dòng)作。實(shí)際上我們也非常清楚，通過(guò)打折促銷(xiāo)，在短期確實(shí)可以提升銷(xiāo)量，但是從長(cháng)期利益來(lái)看，品牌方是受損的。

　　這就像君智課堂上講的，一個(gè)人想要擁有健壯的體魄，不能靠一身肥肉，而應該是靠肌肉。促銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售數據增長(cháng)就是贅肉，對健康是一種負擔。打折是無(wú)窮無(wú)盡的，你今天打折了，明天還要打折才能賣(mài)得動(dòng)。這是一個(gè)錯誤的商業(yè)邏輯。

　　在商業(yè)上，價(jià)格等于價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還是品牌價(jià)值，還是認知價(jià)值，都屬于一種價(jià)值。品牌應該在顧客心目中建立起這種價(jià)值。企業(yè)沒(méi)有建立價(jià)值，只是打折促銷(xiāo)，這不是一個(gè)健康的商業(yè)行為。品牌確實(shí)創(chuàng )造了價(jià)值，也讓顧客認同這個(gè)價(jià)值，這才是個(gè)成功的商業(yè)邏輯。

　　君智咨詢(xún)：做出重回高端品牌定位的戰略抉擇時(shí)，在企業(yè)內部遭遇過(guò)阻力嗎？

　　姜天武：高管、員工、加盟商都非常支持。在我們企業(yè)還沒(méi)有上市的時(shí)候，我們一直做的是高端產(chǎn)品。企業(yè)上市后，我們跟著(zhù)市場(chǎng)去做打折促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)毛利是挺好的，由于打折促銷(xiāo)，顧客來(lái)了以后就是要打折，不打折就不買(mǎi)。開(kāi)一家專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)銷(xiāo)商是有不少資金投入的，還有房租、人員工資等成本，搞打折促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商也很難受。所以當我們確定更高端的品牌定位時(shí)，大家很快就形成了高度一致的認識。

　　君智咨詢(xún)：回歸高端定位，在消費者層面需要解決什么主要問(wèn)題？

　　姜天武：消費者對整個(gè)床品品類(lèi)都存在一定的誤區。我們希望努力消除這些誤區。

　　先從品牌層面來(lái)說(shuō)。我們去歐洲考察時(shí)，會(huì )把愛(ài)馬仕等品牌的床品買(mǎi)回來(lái)，跟我們自己的產(chǎn)品都做比較。這些奢侈品牌有很多代工廠(chǎng)，其實(shí)我們對產(chǎn)品的要求比他們更嚴，比如在繡色等方面，我們更講究一些細節。此外，我們在設計、研發(fā)、面料等方面也都有巨大的投入，比如新疆的長(cháng)絨棉、重磅真絲、東北的大白鵝，我們用的都是原產(chǎn)地的材料。也就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品并不比愛(ài)馬仕他們差，甚至比他們的更好，但是在價(jià)格上，我們和這些品牌有著(zhù)天壤之別。

　　在品牌之外，消費者對整個(gè)床品品類(lèi)的價(jià)格也存在誤區。比如說(shuō)和服裝對比。從原料來(lái)說(shuō)，制作一件服裝大概會(huì )用半斤不到的布料，從加工來(lái)說(shuō)，現在制作服裝大都采用機械自動(dòng)化方式。但我們生產(chǎn)出一件床品至少需要四、五斤布料，夠生產(chǎn)好幾件服裝了，加工方面也并不比生產(chǎn)服裝少什么工序?？墒?，和一件服裝動(dòng)輒幾千元的售價(jià)相比，床品的售價(jià)顯然和背后的成本不對等。

　　君智咨詢(xún)：消費者的這些誤區，為什么一直沒(méi)有被教育過(guò)來(lái)呢？

　　姜天武：這個(gè)當然跟國情有關(guān)系。我們改革開(kāi)放只有40多年歷史，發(fā)展得比較好也就是最近一、二十年而已。以前大家穿衣服也不是很講究，床上用品更不講究，“新三年舊三年，縫縫補補又三年”，都是我們老一輩的理念。甚至有些顧客會(huì )有一種錯覺(jué)，他們覺(jué)得床上用品不像衣服，衣服穿出來(lái)了別人看得見(jiàn)，床上用品是家里用的東西，別人看不見(jiàn)，所以不用太講究。

　　但我們認為，床上用品對一個(gè)人的工作生活狀態(tài)，對一個(gè)家庭的溫馨、和睦與幸福，都是很有影響的。一天24個(gè)小時(shí)，你有8個(gè)小時(shí)是在床上度過(guò)的，在這個(gè)你最私密的空間里，和你最緊密接觸的就是這些床上用品，這個(gè)時(shí)候，你在觸覺(jué)、嗅覺(jué)、色彩等方面的感受，對你的精神狀態(tài)都會(huì )有影響。

　　在歐美國家，人們很注重生活品質(zhì)，任何地方都講究科學(xué)，他們很關(guān)注產(chǎn)品對人的情緒方面的影響。我們國家在這方面還比較落后。作為品牌方，我們有一份使命感，就是和消費者共同推動(dòng)國人家居生活品質(zhì)的提高。

　　“爭吵”彌足珍貴力出一孔讓?xiě)鹇月涞?/strong>

　　君智咨詢(xún)：與君智合作兩年，您對君智團隊的印象是什么？

　　姜天武：君智團隊很較真、很專(zhuān)業(yè)。君智是一家文化內涵很深的咨詢(xún)公司，用深度掌握西方管理理論的同時(shí)將中國傳統文化和東方智慧融入其中，中西合璧來(lái)解決中國企業(yè)的問(wèn)題，很接地氣。此外，君智不像有的咨詢(xún)公司——那些咨詢(xún)公司就給了企業(yè)一份報告，具體怎么落地，他們不管。君智除了為企業(yè)提供咨詢(xún)和分析，還會(huì )派專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)手把手地幫助企業(yè)實(shí)現戰略目標，這是君智和其他咨詢(xún)公司最大的區別。當然在合作過(guò)程中，雙方有時(shí)會(huì )有爭吵，我認為這很正常，也很寶貴，如果意見(jiàn)完全一邊倒，那反而很危險。

　　君智咨詢(xún)：這兩年夢(mèng)潔最大的變化是什么？

　　姜天武：最大的變化是，確定一個(gè)戰略方向后，就不再去想其他的。企業(yè)做戰略最怕三心二意——這會(huì )導致團隊內部打架，不能力出一孔，各想各的招，各走各的路，資源就會(huì )分散?，F在我們最大的好處就是能聚焦到一個(gè)方向，團隊萬(wàn)眾一心。

　　增長(cháng)的心情越迫切，可能犯的錯誤就越嚴重，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中做的事情很多，不知道哪個(gè)是對的，哪個(gè)是錯的。過(guò)去兩年，夢(mèng)潔減少了很多與戰略不一致的動(dòng)作。首先，低端的店不開(kāi)，低端的產(chǎn)品不做，我們要做高端產(chǎn)品，開(kāi)高端的店。此外，我們現在更關(guān)注長(cháng)期利益，當然也不完全排除中短期利益，因為長(cháng)期利益也會(huì )帶動(dòng)中短期利益，兩者并不是完全沖突的關(guān)系。

　　君智咨詢(xún)：2020年9月您就來(lái)到君智戰略課堂，兩年后再來(lái)聽(tīng)課，感受有哪些不同？

　　姜天武：感受更深一些了。這一次最大的收獲是，怎么把品牌的獨特價(jià)值做出來(lái)，獨特價(jià)值才是一個(gè)品牌最值錢(qián)的東西。顧客不知道你的獨特價(jià)值，你就只能去打價(jià)格戰，就會(huì )很辛苦。你有獨特的價(jià)值，顧客能心領(lǐng)神會(huì )，比如想買(mǎi)好的床上用品，第一時(shí)間就想到夢(mèng)潔，這就是我們有了獨特價(jià)值。

　　企業(yè)基本價(jià)值觀(guān)引領(lǐng)顧客洞察與創(chuàng )新

　　君智咨詢(xún)：您的微信昵稱(chēng)叫“夢(mèng)潔店長(cháng)姜天武”，作為上市公司董事長(cháng)，您為什么給自己貼上“店長(cháng)”的標簽？

　　姜天武：我認為把店開(kāi)好是至關(guān)重要的。董事長(cháng)也好，總經(jīng)理也好，其實(shí)企業(yè)里的任何人都應該明白，你就是一個(gè)店長(cháng)而已，你就把店開(kāi)好了，企業(yè)自然就能發(fā)展好。因為店是和顧客零距離交流的空間，把店開(kāi)好了，品牌才有生命力。所以我們非常重視每一個(gè)店的管理、陳列和設計——一定要呈現出美感，并且要貼近顧客需求，顧客進(jìn)來(lái)以后如何評價(jià)，是不是喜歡我們的店，這些非常重要。

　　君智咨詢(xún)：在初創(chuàng )期和發(fā)展期，夢(mèng)潔有過(guò)很多創(chuàng )新，比如2.48米的大方被，49萬(wàn)一床的雁鴨絨被，當時(shí)是什么給了你們這樣的靈感？

　　姜天武：我們并不是出于商業(yè)利益最大化的考量來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這種不逐利的價(jià)值觀(guān)，不會(huì )限制——甚至會(huì )激發(fā)——我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)的創(chuàng )作靈感。比方說(shuō)我們的一款2.48米大方被，尺寸是2.48米×2.48米。這種設計靈感來(lái)源于我們對顧客需求的洞察，但歸根結底，更是來(lái)源于我們“對待顧客好一點(diǎn)，不要求有回報”這個(gè)基本的價(jià)值觀(guān)。

　　一般標準被子的尺寸是2.2米×2.4米，有的是2米×2.2米，都是長(cháng)方形。第一，大家都有這種經(jīng)歷，用長(cháng)方形被子，套被子時(shí)非常麻煩，用正方形的大方被就不存在這個(gè)問(wèn)題了。第二，人在睡覺(jué)時(shí)，蓋長(cháng)方形被子很容易搞錯長(cháng)短邊，就會(huì )把腳露出去，如果被子是正方形的，怎么睡都不會(huì )露腳。第三，現在人們生活水平越來(lái)越高，1.8米的床更適配，而2.48米的大方被鋪在床上時(shí)就像一個(gè)床罩，非常美觀(guān)，如果用的是2.2米的被子，它的兩邊就會(huì )差一截，就沒(méi)有那么漂亮。當然，我們用2.48米這個(gè)尺寸，也是取了兩個(gè)人四平八穩、安安逸逸、幸福美滿(mǎn)的寓意。

　　為什么其他品牌不做2.48米大方被，只有我們做？因為做2.48米大方被必須用2.6米的布，成本會(huì )增加很多，就算我們把產(chǎn)品的價(jià)格定得高一點(diǎn)，但是價(jià)格高出的部分根本就不足以覆蓋我們增加的成本。我們十幾年一直堅持做2.48米大方被，每年要增加接近一個(gè)億的直接成本，就是為了讓顧客舒服一些，一直堅持將近20年，這也是我們一直以來(lái)堅持為顧客著(zhù)想，而不是把利潤最大化放在首位的最直接的例證。

　　夢(mèng)潔多年來(lái)一直堅持做高端產(chǎn)品，比如夢(mèng)潔是業(yè)內僅有的與全球六大奢侈品級珍稀原料供應商進(jìn)行戰略合作的品牌，與GUCCI印花設計總監、CHANEL高級手工坊總監等推出聯(lián)名系列，夢(mèng)潔“i系列太空全能枕”曾榮獲德國紅點(diǎn)設計大獎，等等，這種高端品牌的意識源自何處？

　　姜天武：從消費層次來(lái)講，從低到高的各種需求都會(huì )存在。而我們就是要做高品質(zhì)的產(chǎn)品。從商業(yè)邏輯上來(lái)講，這也是一種取舍。這也是我們的文化和價(jià)值觀(guān)的體現，我們做我們喜歡做和應該做的產(chǎn)品，不管經(jīng)濟景氣或者不景氣，夢(mèng)潔依然這樣堅持，因為66年來(lái)我們一直都是這樣做的。